Zugegeben eine provokante These – einiges deutet jedoch darauf hin, dass in Zukunft nicht mehr Touchpoints oder Zugangskanäle die Customer Experience erhöhen sondern den Fokus und die Qualität derselben. Kanalwahl ist eine Idee, die Unternehmen erfunden haben. Kunden wollen keine Wahl, sie wollen Kanalführung.
Die Kunst im modernen Management der Kundenbeziehungen ist nicht, jede Modeerscheinung gleich zum «Must-Have» zu erklären. Diese Strategie ist nur teuer und unglaublich nervenaufreibend. Das primäre Problem des Kunden ist, dass er heute nicht weiss, welche Informationen er über welchen Kanal am effizientesten erhält. Alle Möglichkeiten offen lassen, bringt eine unglaubliche Ineffizienz mit sich, für den Kunden und ebenso für das Unternehmen.
Viele Unternehmen fragen sich, wie sie die Nutzung ihres Self-Service-Kanals erhöhen könnten. Beobachtungen von CEB (heute Gartner) zeigen, dass viele Kunden schon dort waren. Über 55% Prozent der eingehenden Anrufe im Service Center kamen von Kunden, die bereits auf der Unternehmens-Webseite waren, die gesuchten Informationen aber nicht gefunden haben. Das Reiseunternehmen Travelocity reduzierte den Kundenbetreuungsaufwand nur durch die Verbesserung des Hilfe-Bereiches auf ihrer Webseite. Alleine durch die Verbesserung der Ergonomie, durch die Beseitigung von Fachausdrücken, die Vereinfachung des Layouts und sonstige Verbesserung der Lesbarkeit, verdoppelte das Unternehmen die Verwendung seiner "Top-Suchvorgänge" und verringerte die Anrufe um 5%. Das tönt nun nach nicht sehr viel. Bei einer Million Anrufen im Jahr und durchschnittlichen drei Minuten pro Anruf, sind das immerhin 2500 Stunden.
Kunden können durch die Fülle von Service-Kanälen überwältigt werden - interaktive Sprachportale, Webseiten, E-Mails, Chat, Online-Support-Communities, Social Media wie Facebook und Twitter und so weiter - und oft fehlt die Fähigkeit der Kunden für sich das Beste daraus zu machen. Cisco leitet die Kunden aufgrund einer segmentspezifischen Hypothese je nach Fragestellung zum optimalsten Kanal. Technologie-Gurus werden zum Beispiel zur Online-Support-Community gelenkt. Kunden mit weniger technischem Fachwissen werden durch das Versprechen einfacher Schritt-für-Schritt-Anleitung auf Wissensartikel verwiesen. Das Unternehmen beseitigte konsequent die E-Mail-Option, nachdem festgestellt wurde, dass durchschnittlich 2.4 E-Mails benötigt werden, um ein Problem zu lösen, verglichen mit 1.7 Anrufen. Wenn man dabei bedenkt, dass ein Anruf im Durchschnitt knapp drei Minuten dauert und die Bearbeitung eines E-Mails gegen acht Minuten dürfte der Fall klar sein.
Natürlich wollen Sie nicht alles zweimal erzählen, wenn Sie schon einE-Mailgeschickt haben und nun doch anrufen müssen. Das Zusammenführen der Informationen in eine 360° Kundensicht ist eine grosse Herausforderung aber ein Muss, um ein gutes Kundenerlebnis bieten zu können. Während ein bestimmtes Spektrum von Kontaktoptionen wünschenswert ist (z. B. E-Mail, Telefon, Live-Chat), ist es nicht unbedingt umso besser, wenn Sie die Wahlmöglichkeit weiter erhöhen. Anstatt mehr Kanäle anzubieten und sie zu integrieren, könnte die Kundenerfahrung mit einer klaren Steuerung zu weniger Kanälen profitieren. Als Unternehmen könnten Sie sich voll auf diese Kanäle konzentrieren und den Service dort richtig gut machen. Sie könnten dies sogar kommunikativ ausschlachten indem Sie zB. sagen: «Wir kommunizieren nicht über Social Media. Wenn Sie uns aber anrufen, erfahren Sie einen herausragenden Service. 0800 550 550»
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