Ein Kontakt ist kein Lead und ein Lead ist kein qualifizierter Lead. Jede Marketingabteilung kennt das Dilemma. Der Druck Leads zu generieren wird immer grösser und gleichzeitig steigen die Erwartungen des Verkaufs, dass ein Lead ein «pfannenfertiger Verkaufsabschluss» sein soll. Wo liegt das Problem?
Um ein nachhaltiges Geschäft betreiben zu können, braucht es Neukunden. Jeder Neukunde ist heute zuerst einmal ein anonymer Besucher auf der Webseite. Er stöbert herum und sucht sich Informationen zu seinen Fragestellungen. Wenn die Webseite gut gemacht ist, werden die Informationen so präsentiert, dass sie «Lust auf mehr» auslösen. Dieser Mehrwert wird dann z.B. in Form eines Whitepapers, eines eBooks o.ä. auf einer LandingPage mit einem kleinen Formular angeboten. Erfahrungswerte zeigen, dass im Durchschnitt etwas über 30% der Personen das Formular ausfüllen und das Dokument herunterladen. Gratulation! Sie haben gerade eben einen neuen Lead gewonnen.
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Vom Lead zum qualifizierten Lead
Wenn wir von einem qualifizierten Lead sprechen, dann unterscheiden wir zwischen einem «MQL» (Marketing Qualified Lead) und einem «SQL» (Sales Qualified Lead). Wenn die Strategie vorsieht, dass die Leads in einem ganz frühen Stadium des Kaufzyklus generiert werden sollen, dann wird die Schwelle für den Konsumenten möglichst tief gesetzt. Wir werden dann vielleicht nur gerade den Namen und die eMail-Adresse des potentiellen Kunden kennen. Dies gibt uns aber bereits die Möglichkeit in einen direkten Dialog mit der Person zu treten. Mit weiteren kleinen Unterstützungsangeboten und unserer Kompetenz schaffen wir Vertrauen und entwickeln unsere Beziehung weiter. Der Kunde lernt uns kennen und wir den Kunden. Dies gibt uns die Möglichkeit den Kunden weiter zu qualifizieren. In diesem Stadium sind folgende Fragen, respektive Antworten wichtig:
- Mit welchen Herausforderungen ist die Person konfrontiert?
- Wonach sucht die Person konkret?
- Können wir die Person aufgrund des Verhaltens und der Informationen in eine definierte Persona einordnen?
- Können wir die Attraktivität, das Potential aufgrund der Firmenzugehörigkeit abschätzen?
Das Ziel ist es die Informationsdichte soweit zu erhöhen, bis wir die Fragen beantworten können, welche der Definition eines «MQL» entsprechen. Diese Definition ist zwingend mit dem Verkauf zu erarbeiten. Nur so kann garantiert werden, dass wir die richtigen Leads weiterentwickeln.
Bei einer grösseren Menge an Kontakten macht es Sinn mit einem Scoring-Modell zu arbeiten. Man vergibt dabei dem Kontakt aufgrund seines Verhaltens Punkte. Die Messpunkte könnten z.B. sein, wie häufig er die Webseite besucht hat oder wie viele eMails er geöffnet und geklickt hat. Mit einem solchen Modell ist es auch bei grossen Datenmengen möglich sehr schnell eine komplexe Datenstruktur qualitativ filtern.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für den direkten Kontakt
Die Frage, wann der Kontakt die nötige «Reife» zur direkten, telefonischen Kontaktaufnahme erreicht hat, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Sehr häufig macht es Sinn, den Kontakt Schritt um Schritt zu entwickeln und nicht sofort zu kontaktieren. In einem sehr kompetitiven Umfeld spielt die Zeit eine wesentliche Rolle und da sollte man möglichst schnell und früh den persönlichen Kontakt suchen. Der erste persönliche Kontakt sollte ein ganz konkreter, systematischer Auftrag enthalten. Es geht hier darum den «MQL» zu einem «SQL» zu machen. Die «BANT-Methode» eignet sich ideal dazu. Es geht dabei darum folgende Fragen zu beantworten:
- (B)udget – Welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung? Wurde das Budget schon freigegeben oder zumindest beantragt?
- (A)uthority – Welche Rolle hat der Ansprechpartner mit dem Sie in Kontakt stehen im Rahmen des Entscheidungsprozesses? Ist er der alleinige Entscheider, Mitglied der Entscheidergruppe, Meinungsbildner oder ein Beeinflusser?
- (N)eed – Welchen Bedarf hat der Lead genau? Ist der Bedarf schon klar definiert und erkannt? Besitzt das Unternehmen bzw. der Ansprechpartner schon ein entsprechendes Problembewusstsein oder muss dieses noch geweckt werden?
- (T)imeline – Innerhalb welcher Timeline ist eine Beschaffung bzw. die Investition geplant?
Mit der Beantwortung dieser Fragen kann der Fortschritt im Kaufprozess definiert und die weiteren Schritte geplant werden. Macht es jetzt Sinn einen Termin für den Aussendienst zu planen oder muss der Kontakt noch weiter reifen?
Wenn Sie gezielte Unterstützung in der qualitativen Leadgenerierung benötigen sind wir gerne jederzeit für Sie da. Callpoint hat langjährige Erfahrungen in der Gewinnung von Neukunden im B2B und B2C.
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