«Diese Leads sind unbrauchbar!» Diesen Ausspruch kennt jede Marketingabteilung allzu gut. Bei genauerer Betrachtung läuft hier einiges falsch. Das Problem beginnt oft bereits bei der Definition eines Leads.
Marketing & Sales Alignment
Der Punkt ist eigentlich ganz einfach: Ohne Leads kein Umsatz. Wenn man nun den Sales fragt, was für ihn ein «Lead» ist, sind die Aussagen meist sehr schwammig. Es wird wenig darüber nachgedacht, was eigentlich ein «lohnender Kunde» ist. Ist das jemand, der häufig bestellt oder jemand, der wenig aber viel bestellt oder jemand, der ein breites Sortiment mit seinen Bestellungen abdeckt oder …. Bereits hier beginnt die Problematik, welche zusätzlich durch falsche Lohn- und Bonusmodelle in die Irre führen.
Tipp: Nehmen Sie sich an der nächsten Verkaufssitzung mal eine Stunde Zeit und definieren Sie mit Ihrem Verkauf den «Wunschkunden»!
Die Diskussion wird sehr spannend werden und vielleicht auch die eine oder andere Erleuchtung bringen. Halten Sie die Resultate in Form einer Persona-Beschreibung fest und versuchen Sie danach die Marketingaktivitäten darauf auszurichten.
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Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Frage nach den Umwandlungsquoten (Conversionrate). Wenn das Ziel eine Million mehr Umsatz ist und der durchschnittliche Umsatz eines Neukunden zwanzigtausend, dann müssen fünfzig neue Kunden akquiriert werden. Was heisst das nun? Die Rechnung könnte in etwa so aussehen:
|
Vom Marketing generierte Leads |
650 |
| Daraus vom Verkauf qualifizierte Leads |
450 |
| Davon Angebote erstellt für |
150 |
|
Neue Kunden gewonnen |
50 |
Je genauer die gewonnenen Leads den «Wunschkunden» entsprechen, je nachhaltiger und effizienter wird der Salesfunnel und die Entwicklung des Unternehmens.
Nicht zu früh aufgeben
Empirische Studien belegen, dass es 8 – 12 Kontakte auf verschiedenen Kanälen braucht, bis ein potentieller Kontakt zu einem Lead wird. Ein wichtiger Faktor, weshalb die Leads nicht zu einem konkreten Geschäft werden, liegt häufig in der Ungeduld und einem fehlenden Lead-Entwicklungsprogramm (Lead Nurturing). Wenn ein Kontakt, den Sie aus nachvollziehbaren Gründen als «Wunschkunden» definiert haben, nicht gleich «anbeisst», ist das ein wichtiger Grund, um dran zu bleiben!
Investitionszyklen antizipieren
Im B2B-Umfeld ist es wichtig, die Investitionszyklen der Kunden zu verstehen. Nehmen wir mal an, Sie verkaufen Telefonanlagen oder IT-Infrastrukturen. Eine Basisinvestition wird in diesen Bereichen alle 6 – 8 Jahre getätigt. Dazwischen sind es allenfalls kleine Ergänzungen, aber nicht der «grosse Deal». Bei einem Kontakt zur Qualifizierung eines Leads ist es deshalb wichtig, diesen Zyklus abzufragen und die weiteren Schritte entsprechend zu planen. Den genauen Zeitpunkt, wann das Thema beim Kunden wieder aktuell wird, lässt sich nur schwer voraussagen.
Erkennen, wenn ein Kunde aktiv wird
Eine Möglichkeit entsprechende Signale zu erkennen, sind Softwarelösungen, welche erkennen, wenn sich ein Mitarbeiter/-in auf Ihrer Webseite umgesehen hat. Callpoint setzt hierzu eine Firmen-Identifikations-Lösung ein. So kann schnell Kontakt aufgenommen und ein mögliches Projekt identifizieren werden.
Das «Sales Assistance»-Team von Callpoint wird jeweils intensiv in der Philosophie, den Produkten und Zielvorgaben des Kunden geschult. Potentielle Kunden werden einerseits direkt per Telefon angesprochen und andererseits werden die Websitebesucher durch eine spezielle Firmen-Identifikations-Lösung identifiziert und dem Sales-Assistant weitergeleitet. Dieser macht die Detailrecherche in Bezug auf den richtigen Ansprechpartner. Mit diesen Informationen nimmt der Sales-Assistant mit dem potentiellen Kunden per Telefon das Gespräch auf, positioniert das Unternehmen, klärt letzte Details ab und platziert ein attraktives Angebot. Dieses wird danach systematisch mit einem ausgeklügelten Wiedervorlage-System nachgefasst und bis zum Abschluss begleitet.
Fazit
Das systematische Vorgehen und das hartnäckige «Dranbleiben» ist die Basis für jedes erfolgreiche Leadgeneration-Programm. «Einmal ist keinmal!» ist die Devise, sondern eine kontinuierliche Bewirtschaftung des Portfolios bringt den langfristigen, nachhaltigen Erfolg.
